Патент на изобретение №2293517
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
(54) СПОСОБ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОГО СТИМУЛА НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(57) Реферат:
Изобретение относится к области медицины, в частности к психологии воздействия, и может быть использовано для определения активности влияния рекламного стимула на потребителей. Определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта-рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов. А именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (A11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции – «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» – 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам: Iзап=(А1+А2+А3+А4):4×100:5; Iпри=(А5+А6+А7+А8):4×100:5; Iпон=(А9+А10+А11+А12):4×100:5; Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4×100:5; Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4×100:5, где Iзап – индекс запоминаемости рекламного стимула, Iпри – индекс привлекательности, Iпон – индекс понятности-информативности, Iсоц – индекс социально-групповой идентичности, Iпоб – индекс побудительности; после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей (Каврс): Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]×100:5, и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% – слабое положительное, от 71 до 80% – среднее положительное, от 81 до 90% – сильное положительное и от 91 до 100% – очень сильное положительное влияние. Способ позволяет достичь точности и надежности в оценке активности влияния рекламного стимула на потребителей. 3 табл., 1 ил.
Изобретение относится к следующим отраслям: психология, психофизика, социология, реклама, маркетинг УРОВЕНЬ ТЕХНИКИ Наиболее близким и наиболее распространенным аналогом заявляемого изобретения является метод группового полуформализованного фокусированного интервью – фокус-группа. К недостаткам метода фокус-групп, при тестировании качества рекламных стимулов, относятся: 1) отсутствие формализации измерений – при уровне измерения выше номинального; 2) недостаточная валидность (релевантность) измерения вследствие слабой интроспективной компетентности испытуемых (интроспективная компетентность – (от лат. “introspecto” – смотрю внутрь) – способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул) при оценке отдельных параметров рекламного стимула; 3) субъективизм при интерпретации результатов; 4) искажающее влияние «неформальных лидеров» обсуждения на оценки и мнения «аутсайдеров»; 5) вероятность влияния случайных (в т.ч. латентных) факторов на ход обсуждения. СУЩНОСТЬ ИЗОБРЕТЕНИЯ Сущность способа – он позволяет определять активность влияния рекламного стимула на потребителей путем релевантного измерения свойств измеряемого объекта (рекламного стимула) и использования системы валидных биполярных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. Задачи, на решение которых направлено заявляемое изобретение: – измерение (тестирование) активности влияния рекламного стимула на потребителей. Технический результат выражается в достижении точности и надежности получаемых оценок активности влияния рекламного стимула на потребителей при использовании заявляемого изобретения. Точность измерения заявляемым способом кардинально повышается за счет двух факторов: 1) валидности (релевантности) измерения, достигаемой путем дифференциации свойств (признаков) объекта измерения – рекламного стимула; 2) повышение уровня измерения с рангового до интервального за счет использования соответствующих шкал измерение формализовано и происходит в абсолютном выражении и результат выражается в процентах (или в баллах). Заявляемое изобретение основывается на следующих, открытых (в результате проведенных экспериментов и статистической обработки результатов) заявителем, научных фактах: А) Активность влияния рекламного стимула на потребителей определяется (задается) пятью группами показателей: 1) запоминаемость (отличительность) стимула; 2) привлекательность стимула – потенциал формирования позитивного эмоционального отношения; 3) понятность, информативность; 4) социально-групповая идентичность – степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе; 5) побудительность – потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги). Б) Каждый из указанных показателей с достаточной надежностью может быть измерен четырьмя индикаторами, приведенными в табл.1. В) Эти индикаторы могут быть надежно измерены с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. Существенные признаки, характеризующие изобретение: 1) свойства (признаки) измеряемого объекта (рекламного стимула) дифференцируются в соответствии с психологией восприятия человека, этих свойств пять: запоминаемость (отличительность), привлекательность, понятность (информативность), социально-групповая идентичность, побудительность; 2) каждое из выделенных свойств измеряется совокупностью четырех валидных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций; 3) среднеарифметическая взвешенная величина оценок, полученных по всем шкалам, представляет собой коэффициент активности влияния рекламного стимула на целевую группу. Характеристика заявляемого изобретения (способа) через совокупность, порядок и условия осуществления действий: Определение активности влияния рекламного стимула на потребителей происходит посредством осуществления следующих действий: 1) вначале потребителям (испытуемым) предъявляют рекламный стимул; 2) затем им предлагают оценить (измерить) качество предложенного рекламного стимула с помощью совокупности графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. Заявляемый способ является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Шкалы такого топа широко используются в социологии и психологии, см., например: Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977. С.392. Измерение происходит с использованием следующей инструкции, даваемой испытуемым потребителям:
Далее результаты тестирования (опроса) подсчитываются по следующим формулам (для удобства восприятия результаты рассчитываются в процентах):
где Iзап – индекс запоминаемости – отличительности рекламного стимула; Iпри – индекс привлекательности рекламного стимула; Iпон – индекс понятности-информативности рекламного стимула; Iсоц – индекс социально-групповой идентичности рекламного стимула; Iпоб – индекс побудительности рекламного стимула; Каврс – коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей;
При этом значения указанных индексов и коэффициента активности влияния теоретически могут колебаться в пределах от 20 до 100%. Значения индексов и коэффициента активности влияния обозначают: 1) в интервале от 20 до 59% – отрицательное влияние; 2) в интервале от 60 до 70% – слабое положительное влияние; 3) от 71 до 80% – среднее положительное влияние; 4) от 81 до 90% – сильное положительное влияние; 5) от 91 до 100% – очень сильное положительное влияние. Возможная погрешность измерения активности влияния рекламного стимула на гомогенную группу потребителей может составлять 3-5% при количестве испытуемых 48 человек и более. Условия осуществления измерений способом стимульного дифференциала – лабораторные или полевые Пример определения активности влияния рекламного стимула на потребителей приведен в табл.2. и на чертеже.
Совокупность признаков, обеспечивающая получение технического результата во всех случаях, на которые распространяется испрашиваемый объем правовой охраны A) Измеряются следующие пять показателей активности влияния рекламного стимула: 1) запоминаемость (отличительность) стимула, 2) привлекательность стимула – потенциал формирования позитивного эмоционального отношения, 3) понятность, информативность, 4) социально-групповая идентичность – степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе, 5) побудительность – потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги). Б) Каждый из указанных показателей измеряется четырьмя индикаторами (см. табл.1). B) Каждый из индикаторов измеряется с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. СВЕДЕНИЯ, ПОДТВЕРЖДАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИЗОБРЕТЕНИЯ В качестве примера, подтверждающего возможность осуществления заявляемого изобретения, на чертеже приводятся результаты определения активности влияния рекламных стимулов (товарных знаков) на потребителей. Другие примеры, подтверждающие возможность осуществления заявляемого изобретения, изложены в публикациях заявителя Ильясова Ф.Н. и Дмитриевой А. – см. в списке литературы публикации с №2 по №13. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998. 2. Ильясов Ф. Фокус-группы в маркетинге и рекламе. Рекламные технологии. №1, 2003. С.6-11. 3. Ильясов Ф. Психофизика: поиски рекламного качества. Рекламный мир. №8, 2000. С.20 (результаты тестирования рекламоспособности товарных упаковок жевательных резинок). 4. Ильясов Ф. Рекламоспособность товарной упаковки. Тара и упаковка. №6, 2000. С.16-17. 5. Ильясов Ф. Рекламный мир. №10, 2000. С.26. Проект Тор 10 XV Ад-сентябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов – напитки, батончики, жевательная резинка). 6. Ильясов Ф. Рекламный мир. №11, 2000. С.30. Проект Top 10 XV Ад-октябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов – аудио-, видео- и бытовая техника). 7. Ильясов Ф. Рекламный мир. №12, 2000. С.30. Проект Тор 10 IV Ад-ноябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов – «имиджевая», корпоративная реклама). 8. Дмитриева А. В праздник и у воробья пиво. Рекламный мир. №1, 2001. С.28 (результаты тестирования психологической и социологической эффективности щитовой рекламы). 9. Ильясов Ф. Чем больше пива, тем важнее бутылка. Тара и упаковка. №3, 2001. С.14-15. 10. Рекламный мир. №4-5 (спаренный), 2001. Проект Top 10 IV Ад-апрель (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов – социальная реклама). 11. Ильясов Ф. Рекламоспособность пивной тары. Рекламные технологии. №5, 2001. С.2-4 (новый подход к измерению продвинутости брендов). 12. Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама. Сообщение (Приложение к журналу «Эксперт). №5, 2001. С.14-15 (новые подходы к тестированию рекламы и рекламоспособности товарной упаковки). 13. Ильясов Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок. Рекламные технологии. №3, 2002. С.18-19. 14. «Апробирование текстов и оценка средств рекламы» в кн.: Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991, с.100-105. 15. «Оценка средств рекламы» в кн.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, с.528-529. 16. «Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений» в кн.: Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995, с.210-216. 17. «Тактический контроль рекламы» в кн.: Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков: НВФ Студцентр, 1999, с.399-405. 18. «Проведение оценочных исследований в кн.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, с.632-656. 19. «Реклама в обществе: эффект и эффективность» в кн.: Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999, с.396-410. 20. «Можно ли узнать, насколько эффективна реклама» в кн.: Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999, с.253-263. 21. «Проблема психологической эффективности рекламы» в кн.: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000, с.190-226. 22. «Психологическая эффективность применения средств рекламы» в кн.: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000, с.335-340. 23. «Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы» в кн.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000, с.225-249.
Формула изобретения
Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей, отличающийся тем, что определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта – рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов, а именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (А11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции – «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» – 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам: Iзап=(А1+А2+А3+А4):4·100:5; Iпри-(А5+А6+А7+А8):4·100:5; Iпон=(А9+А10+А11+А12):4·100:5; Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4·100:5; Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4·100:5, где Iзап – индекс запоминаемости рекламного стимула; Iпри – индекс привлекательности; Iпон – индекс понятности-информативности; Iсоц – индекс социально-групповой идентичности; Iпоб – индекс побудительности, после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей – (Каврс): Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]·100:5, и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% – слабое положительное, от 71 до 80% – среднее положительное, от 81 до 90% – сильное положительное и от 91 до 100% – очень сильное положительное влияние.
РИСУНКИ
MM4A – Досрочное прекращение действия патента СССР или патента Российской Федерации на изобретение из-за неуплаты в установленный срок пошлины за поддержание патента в силе
Дата прекращения действия патента: 16.07.2007
Извещение опубликовано: 27.02.2009 БИ: 06/2009
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
– среднеарифметические оценки, получаемые по результатам измерения по конкретной (пронумерованной) шкале, i – соответствует номеру шкалы. Номера шкал приведены в табл.1.